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启航LA!国际创意热店FF第四家Office于洛杉矶开张来源:中国广告|作者:林莹|时间:2018-09-29 半年前的一天, 9 名 Wieden+Kennedy 公司(以下简称 W+K)上海员工同

启航LA!国际创意热店FF第四家Office于洛杉矶开张来源:中国广告|作者:林莹|时间:2018-09-29

半年前的一天, 9 名 Wieden+Kennedy 公司(以下简称
W+K)上海员工同时收到了一封邮件,被要求当天 11 点前离开公司。

洛杉矶,位于美国加利福尼亚州西南部,是美国第二大城市,也是美国西部最大的城市,常被称为“天使之城”。这种唯美跟好莱坞暗指的丛林秘境向来给人一种超脱凡俗之感。对国际创意热店FF的创始人、法国人Fred来说也不例外:LA的确是一片特别之地,以至于他在创建第三家大本营——纽约Office之际,就把目光瞄向了这里。洛杉矶时间9月28日下午5点,中国广告记者连线远在洛杉矶新Office的Fred,第一时间独家采访了这位野心勃勃的冒险家。

这是 W+K 此前接受营销媒体Campaignasia
的采访中所确认的裁员数字。但据一位前员工透露给《好奇心日报》的信息,在这封正式的裁员邮件前后离开的员工数量约在
20 名,几乎相当于全部员工数的
1/5。其中以创意设计部门和外籍员工居多,并且不乏一些高薪员工。这样密集的员工流失正是发生在
W+K 没有成功与上海迪士尼和移动应用陌陌续约担任广告创意代理方之后。

从大西洋到太平洋:永不停歇的冒险家

W+K 上海是总部在波特兰的 W+K 在中国的唯一办公室,对于 W+K
来说,它的意义相当于 W+K 中国。而在 W+K全球 8
个国家的办公室里,中国的客户数量是最少的,仅有喜力,耐克和
Tiffany。

微信连线后,“导游”Fred带小编欣赏了他在LA公司的新办公室,夕阳西下,一千多平米的办公空间在花窗投射的绚丽光晕下梦幻而别具一格,随处是艺术画作,浓浓的美式气息扑面而来。

只有在耐克那里,W+K 才是 leading
agency——这个主导策略与创意的角色,通常是品牌诸多创意代理商中最具价值的合作伙伴。而这更多的受惠于
W+K 波特兰公司和耐克不一般的紧密关系。除此之外,从 2013
年开始服务的耳机品牌 Beats,在今年年初合同到期后,也没有选择和 W+K
续约,即便担任该品牌全球市场推广副总裁的 Jason White 曾是 W+K
上海董事总经理。

几年前,Fred怀着同样的热忱来到上海,并在此创建了巴黎FF之外的第二个大本营,本以为他会长居于此,与几位好搭档做好巴黎与上海两个城市的生意,没想到他已经早早做好眺望太平洋的准备。艺术、影视、导演制片……天使之城背后的惊人宝藏吸引了创意人,更让他们认真思考,如何为客户提供品牌的全球化的升级之道。从纽约飞赴太平洋之滨的洛杉矶只要三小时,大大便利了公司的创意互动。

从创立之初到现在,W+K 在国际上都是一家颇受尊崇的独立广告公司,W+K
波特兰是和耐克一起成长的重要伙伴。1988 年,W+K 的联合创始人 Dan
Wieden,从死刑犯的临终遗言中得到启发,为耐克写下“Just
Do It”,成为这个品牌最经典的
slogan,甚至也奠定了耐克的营销理念。而这家公司在 2010
年为宝洁旗下男士香氛品牌 Old spice
所推出的系列广告,不仅在当年的戛纳国际广告节赢得全场大奖,还极为有效地推动了产品的销售。

除了联动好莱坞的可观资源,FF还将与LA当地的很多艺术家、创意人和优秀人才以结盟的方式合作,在这片富饶而迷人的土地上创造新的动能。这就意味着,新开张的第四家LA
Office将不仅与纽约互动,还为巴黎、上海的兄弟公司提供更多可能资源和思维碰撞。“过去一百年,大西洋是全球发展的中心,而未来,主角将变成太平洋区域。构建连接大西洋和太平洋的完美纽带,是未来创意营销发展的必然趋势”,Fred坚信。

当这样一家顶级的国际独立创意机构,在 2005
年登陆中国上海时,广告界对其充满了期待。可入华 10 年, W+K
并没有带来想象中的惊喜:不仅是体现在接二连三丢失客户上,也因为 W+K
在中国并没有建立起来和它的国际名声相匹配的影响力。我们并非是在质疑这间办公室的创意水平,他们在
2012
年为耐克制作的“活出你的伟大”系列社会化营销,为耐克完成了一次成功的奥运营销。而在
2013 年为 Levis Revel 系列操刀的广告创意 Let Your Body Do The
Talking,之后在全球范围内得到推广。

创意热店FF两位创始人与TonyKaye

可即便如此,W+K 上海还是没能挽留住客户。

FF创意联盟:导演TonyKaye在FF 洛杉矶办公室的“根据地”

比起“独立广告公司”,W+K
在国际上更流行的称呼其实是“创意热店”,你可以把它理解为是就像时尚行业的独立设计师品牌。像
W+K 这样的公司还有 M&C saatchi(上思广告)
、BBH(百比赫)、AKQA(雅酷)等,它们几乎都诞生在 1980、1990
年代,和那些早年出生在麦迪逊大道,并且已经成熟化、流程化的国际 4A
广告公司不同,这些独立广告机构并不在一个地方扎堆诞生,也更加小巧灵活。创始人往往有点传奇经历,或是创作过堪称经典的创意作品。每家都有自己的风格,相同的特质是创意作品比起
4A
公司更为“尖锐”,如果你关心广告业,或者对广告业有所理解,可能仅从作品气质就能够加以辨认。

四足鼎立,黄金搭档“兄弟连”

如 W+K 一样,这些独树一帜风格各异的公司,在中国的日子似乎并不是很好过。

四足鼎立,绝非一拍脑袋的随性之举。FF上海公司掌门人黄峰介绍,开洛杉矶门店之前,曾反复与Fred讨论,两人都清晰地看到日趋复杂的大背景之下,广告的多元化势头和强大潜能。内容正在抢占广告的份额,承载越来越重要的意义。就全球来说,最重要的内容生产工坊无疑是好莱坞。它发展成熟,成本更低,可谓繁荣内容与传播的一方沃土。导演制作,基地人才,动画科技,后期编剧……整个娱乐游戏产业链异常发达繁盛,专业而完整,可以提供有质感的高品质拍摄内容。比起巴黎和北上广这些超级大都市的高昂成本和人才缺失,洛杉矶无疑为广告人和广告主提供了最完美的性价比。另一方面,随着一些中国品牌的崛起,单纯依靠一些国内的流量小鲜肉并不能担当大任,广告主也期待更加国际化的接轨方式,以及一些国际明星担纲的合作项目。

2009 年进入中国的 Legas
Delaney(以下简称“LD”),将上海作为他们亚洲的第一站,经过两年多的小心试探后,终于在
2011 年宣布开业。虽然他们在此期间赢得了万得城、日本打印机品牌
Brother、Toblerone
三角形巧克力等客户,但是正式开业后也没有预想的那样顺遂。2013 年到 2014
年之间, LD
同样经历了一个令创意合伙人李兆光十分痛苦的低谷期,当时仅有五六个客户,员工也流失了近
1/3,从原来的 30 多人降到 20 人左右。

中国品牌的国际化升级,并非简单地把身家性命托付于某家代理公司或好莱坞团队那么简单,要在了解中国基因的基础上,进行高适配度的嫁接,有效地使用优质的国际资源。对FF上海来说,LA无疑为中国的品牌打开了一扇窗,国际项目的打通和联动,消除了一些原本存在的文化和沟通隔阂。

至于最早进入中国的 M&C saatchi,1995 年就进驻了香港,2000
年就设立了上海办公室。可如今它在中国已经没有什么“独立”可言了。2013 年 3
月,M&C saatchi 宣布和本土创意公司 aeiou
组成合资公司,并由后者持多数股份。这并不是一项和平的交易,M&C saatchi
中国原有的员工几乎都被请走,包括其中国区首席执行官许萍芬。同年 5
月,随着香港办公室营收的日渐式微,运营 18 年后也终于关门。而 2009
年增开的北京办公室,短暂存在后,已经从 M&C saatchi 的全球版图中消失了。

“好基友”Fred和黄峰——位于FF 洛杉矶新开张的办公室

而和 W+K 同时期进入中国的 AKQA 和 BBH 同样因为 2012
夏季的广告业收购潮分别被全球第一大传播集团英国 WPP
和第三大传播集团法国阳狮(Publicis)收购之后,失去了其独立广告公司的身份。

FF洛杉矶初创团队与FF上海主理人黄峰在一起

一起失去的,可能还有曾经的“创意热店”光环。《好奇心日报》此次采访的多家独立创意机构和
4A
公司,明显感受到的一个事实是:人是广告公司的核心资源,同样也是它们面临的最大难题。

创意联动,隔阂消弭

而这些带着国际品牌声誉来到中国市场的独立广告公司们,在中国的问题,在于缺人,确切地说,是没有灵魂人物。

当然,入驻LA,FF并非第一个吃螃蟹的人,比起其他一道抢占LA市场的agency,黄峰显得信心十足:首先,四家Office紧密联动是FF独家的优势,四家Office地位平等,资源共享,同等重要,既充分熟悉中国基因,又熟稔美国影视产业规则,相比而言,很少有agency能同时满足以上几个条件。

Fred & Farid
佛海佛瑞(以下简称“FF”)中国创意总监黄峰就将创意热店比作设计师的服装品牌:有这个灵魂人物存在的时候,它的文化就在。“在中国市场,一般情况下,基本上很少有创始人或者灵魂人物会过来这个市场,去真的去了解中国,也很少把他们的文化传播到这间公司。创意热店跟
4A
公司的区别是,他们已经系统化作业化,不管在哪个国家,他们的模式都一样的,有
CEO、CFO、ECD
(执行创意总监,创意的最高职位)等这样的一个流程。创意热店不是靠流程取胜的,他们更靠自己的灵魂人物,这个人非常重要”。

另一方面,FF正在着手将创意和制作更紧密地联动、融合起来。随着广告服务商的多元和分离化,很多品牌主往往忽略了一个问题,即自身的创意是否有严密的逻辑思考,是否经得起推敲。黄峰介绍,接下来FF会考虑在创意阶段就让创意和制作碰面,一起头脑风暴,邀请制作公司与创意团队一起参与比稿,让创意人尝试导演的角色,同时为制作配备最好的DOP,让音乐、插画、艺术……更多样地参与其中。

“创意热店”的核心在于灵魂人物,这要从它们成功的源头说起。

糖果派对官网,在移动互联大潮下,中国人“尝鲜”劲头十足,可谓全民移动时代,作为整个阿里巴巴集团的策略创意提供方,为天猫淘宝优酷虾米饿了么诸多子品牌服务着,FF上海清晰地知晓每一个平台上的每种联动和营销闭环生态。举例来说,在这种先天优势下,为一个法国客户品牌提供一场双十一的营销战役campaign,可谓易如反掌。而不通晓中国移动互联市场规则的代理商,可能就会无从下手或者让某些预算打水漂。跟腾讯的合作也是如此,黄峰如是分享。

Dan Wieden 和 David Kennedy 在 1982
年带着耐克这个新生的运动品牌一起离开了原来所服务的一家广告公司,并在波特兰自立门户,也就是
W+K 公司,在 Wieden 为 Nike 写下“Just do it” 时,耐克联合创始人 Phil
Knight 一开始对此持怀疑态度,他拒绝了这个提案:“我们不需要那些东西。”但
Wieden 回应是:“请相信我!”

LA的艺术区 BoyleHeights

之后耐克超越了当时的竞争对手锐步,W+K 也因此名声大噪。之后 33
年的时间里,耐克再也没有更换过创意代理方,虽然它们有了更多的创意代理方,但
W+K 稳坐 leading agency 的位置。

Wieden 曾赢得过诸多荣誉,其中包括《Inc》杂志评选的“全美 25
大最具魅力企业家”;《时代》杂志评选的“全球 50
大互联网精英”以及《广告时代》评选的“20 世纪 100 位广告人”。

BBH 的名字同样来自于 John Bartle、Nigel Bogle 和 John Hegarty
这三位创始人的姓氏,这倒是继承了广告业的传统。“When the world
zigs,zag(当世界朝左,请朝右)”——这是 1982
年创立于英国的这间公司的第一支作品,是为牛仔品牌 Levi’s 而作,Levi’s
的黄金时代发生在 1990 年代,经典的 501
当然功不可没,而“朝右”的品牌理念也捕获了不少粉丝。这句文案也象征着 BBH
的座右铭,他们把广告中的那只黑羊作为了 Logo。Hegarty
直到现在还在担任这家公司的创意总监,他还在 2007
年被英国女王授予爵士爵位。

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