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新三板营销板块现集群效应 互联网广告企业“顺风顺水”

哇棒传媒2015上半年营业收入7760万元,毛利率达到26.9%,移动广告收入超7400万元,占据绝大部分,代理广告仅300多万元。哇棒需通过全面的媒体资源以及对优质媒体资源高度整合能力,为品牌客户及

哇棒传媒2015上半年营业收入7760万元,毛利率达到26.9%,移动广告收入超7400万元,占据绝大部分,代理广告仅300多万元。哇棒需通过全面的媒体资源以及对优质媒体资源高度整合能力,为品牌客户及广告代理机构提供移动互联网广告投放服务,面临银橙一样的问题,即渠道成本上涨,利润空间压缩,而不得不面临的规模发展瓶颈。

此外,璧合科技首创开放自助效果广告投放平台AGAIN,程序化创意投放,自定义人群召回,支持效果结、通过实现开放自助来降低广告主投放门槛。相比同行业公司,璧合的优势在于其技术上的专注,以及背后科大讯飞这一少数能与BAT在大数据领域分庭抗礼的股东的强大支撑。未来公司能否成为行业佼佼者,取决于预计将于年底推出的移动端平台能否真正实现跨屏整合,以及DSP技术平台的领先优势能否继续保持甚至打开与竞争对手的差距。

据财报披露,银橙传媒2015年上半年营收约1亿元,毛利率达到39.2%,盈利能力非常可观。其中展示广告收入约为8600万元,效果广告仅为1700万元左右,其主要营收来源依托于渠道接入,随着渠道成本的不断上涨,利润空间和议价能力必然受到压缩,规模扩展或迎来考验。

如果把效果广告、程序化购买都称为精准营销,那么随着广州优蜜、璧合科技等陆续登陆新三板,与银橙传媒、哇棒传媒等,共同在新三板上构成了“精准营销”板块。加上亿玛科技已经拆除VIE结构,即将登陆新三板的传言,以及市场用三年时间从零到突破百亿规模的发展速度,可以预见,新三板精准营销板块或将迎来一波风口,并有望成为A股并购的重要标的池。

优蜜移动业务主打移动广告投放和游戏联运服务。移动广告含品牌展示广告和效果广告,包括视频、插屏广告、信息流广告、网页墙,以及积分墙等,主要计费模式是CPV、CPC、CPA、CPM等,移动广告收入占到60%以上。另外,游戏联运服务是基于偶玩游戏平台,利用其产品分发和运营能力,为广告主提供联运服务。

实际上,如果简单概括,这种模式可以视为传统线下广告公司的互联网时代升级版本,广告公司通过媒体代理进行资源整合,只不过整合的对象从过去的报纸、电视台、户外广告牌、灯箱等转移到了互联网上。在这一转移过程中,传统模式下有限的媒体资源变成了互联网上海量的资源,一方面,公司需要有足够的实力对接具有强大品牌影响力的媒体;另一方面需要根据广告主的需求进行筛选,实现精准投放。

虽然目前整体资本市场遇冷,但在冷中热炒的新三板,营销板块已渐成规模,浮现集群效应。据艾瑞统计,2015年中国网络广告市场规模超过2000亿元,预计到2018年网络广告市场的规模将超过4000亿元,这其中,程序化购买广告连年保持100%以上增速。

过去三年,互联网程序化广告的行业增速年化达到145%。与增速相比,更值得关注的是新的生态下,整个产业链的利益分配被打破。安信证券的一份研报提到,2014年网络广告1450亿市场规模,统计口径是媒体收入,若按照第三方广告服务商与媒介资源3:7的理想状态分配,前者静态市场规模在620亿元。随着程序化购买正在吸引着优质媒介资源的进入,整个程序化购买的市场天花板被打开。

平台化的商业模式打造,技术竞争壁垒的形成,差异化的流量资源等都是决定新型的数字营销类公司未来能否成为独角兽公司的核心关键。而到底谁能跃出,拭目以待。

当我们讨论任何一个互联网行业的时候,都已经难以摆脱BAT的阴影,在效果广告行业也是如此。本身作为国内最大流量拥有者,BAT在互联网效果广告上的巨无霸效应显而易见。一个市场数据显示,尽管未来几年内互联网效果广告行业的增速将继续保持在150%左右,但非BAT的第三方广告技术公司的份额增速将逐渐从100%降至90%左右。这意味着,BAT将以远超出行业的增速来吞噬市常其中,阿里巴巴旗下的阿里妈妈年初收购易传媒,紧接着推出达摩剑大数据平台,结合两者的数据和算法技术的优势,有望在整个市场蓬勃发展中分得最大的一杯羹。

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根据半年报,银橙和哇棒的表现都称得上“亮眼”,净利润分别超过108%和60%,当前新三板上,银橙传媒的市值约为27亿,哇棒传媒则为15亿。但值得一提的是,在这种商业模式下,渠道费用成为绕不过去的关口。毕竟,在各大品牌媒体同时拥有庞大的直销广告资源的条件下,代理商的利润空间和议价能力都会受到不断的压缩。在媒介市场上,赚差价的模式使得其在包断流量时付出高额的押金,技术代理公司的现金流进一步紧张,同时不断上涨的流量价格也使得技术代理的收益下降。但对代理商而言,这并非是末日,在程序化购买模式下,以RTB模式为例,实时竞价不需要DSP公司包断媒体就可以接触到天量级的流量入口,同时更关键的一点是后者不需要付出任何资金,资金只有在这些公司竞价成功后才会被支出,每一次的竞价成功也都有广告主及代理公司买单。

亿玛的规模优势和盈利能力来源于其不同与其他家三板挂牌公司的“电商销售”平台,2014年亿玛为电商客户带去293.1亿交易额,相当于国内仅次于淘宝、京东之后的第三大电商平台的订单销售规模,而里面主要的贡献来源于亿玛的“电商销售平台”业务。一方面平台下的易购网是一家2C的电商导购网站,网站的营收能力和业务成长空间被普遍看好,同类型的51返利网2014年佣金收入约12亿元;另一方面据艾瑞咨询的数据统计,2014年中国网络购物市场交易规模约为2.8万亿元,预计2018年将达到7.8万亿元,未来仍保持着约30%的行业增速;导购返利模式的成功例证和电商网络购物行业的蓬勃发展,信息业内人士认为,“电商销售平台”或将成为为亿玛未来扩增体量优势的重要一环。

SDK或成“不归路”

虽然市值上涨乐观,但传统广告营销领域行业分散,企业规模特点是“小而多”,成千上万家营销和广告公司在市场存活,但每一家都很难形成体量和规模或一家独大。而“互联网”基因的公司BAT现象凸显,滴滴、小米、360、京东等独角兽现象并不鲜见,而对于横跨“传统广告”与“互联网”这两个领域的新型精准营销公司来说,能否像互联网产业里产生BAT或出现独角兽,是投资者尤其三板专业机构投资者们普遍关心的问题。

媒体覆盖模式的利与弊

如果说市值超过100亿人民币的公司才能称其为独角兽,新三板已挂牌企业中凤毛麟角,除了九鼎投资、硅谷天堂、天地一号等,更多数企业仍然在100亿甚至50亿以下徘徊,营销板块企业更是还有很长的路要走,具备大体量规模的发展潜力以及较强的盈利能力,是营销板块孵化独角兽的关键。

但这并不意味着第三方就要“缴械投降”。市场人士认为,市彻处于快速发展的过程中,BAT在算法积累上并不具备优势,另外在角色定位上,BAT未来更会集中在AdExchange和DMP上。竞争格局上,BAT的布局并不会全盘通吃,广告下游行业分布较高的集中度,DSP+DMP模式垂直化发展是机会。尽管第三方的增速放缓,但当市场不再对每一个人都露出微笑的时候,坚持数据和技术的公司安全边际明显更高。

据亿玛公开转让书显示,亿玛业务涵盖电商销售服务和精准营销服务,分别占据主营收入的64%和34%,形成了“电商销售”服务和“精准营销”广告两大业务平台。其中,“精准营销平台”与三板其他精准营销版块公司模式类似,对接公共市场媒体流量依托自身大数据管理平台为淘外的电商、品牌企业、互联网教育、医疗、游戏及互联网金融等企业提供“精准”广告营销服务。而“电商销售平台”是其他三板精准营销版块公司所未涉及的业务线,“电商销售平台”通过“导购网站易购网+效果媒体联盟亿起发”为全网全商家提供按照销售结果付费的“效果”营销服务;其中易购网专注服务淘内商家,而独立第三方网络联盟亿起发为行业不容置疑的龙头,专注于为淘外商家带来订单,与易购网一起满足了全网商家的“卖货”需求。

糖果派对官网,相比其他三家公司,璧合科技则是一家技术基因更为浓厚的公司,同时,也是唯一一家财报上尚未实现盈利的公司。但其发展速度是惊人的,14年实现营收9687万元,同比增长352%,15年H1实现营收7525万元,同比增长303%,预计2015-2016年度营收突破3亿,并实现快速盈利。璧合科技完全通过算法来进行渠道覆盖,不仅仅通过展示,更是支持通过注册、充值等行为结算。实现这一点,在于公司对其算法的惊人信心。璧合科技背后的两家上市公司股东分别是科大讯飞和蓝色光标,其中科大讯飞拥有安卓市场过2亿的用户大数据,以及强大的技术能力,科大讯飞入股使得璧合科技可以享用战略股东的大数据资源,同时,科大讯飞在帮助璧合科技进行技术升级,使璧合科技的算法从逻辑回归上升到机器学习的层次。

寻求差异化的商业模式和多元化的业务布局是营销类公司谋求独角兽的重要手段之一。

刚刚登陆新三板的优蜜移动从各个角度来说,都是一家值得关注的公司。在移动端,优蜜主要通过APP内的广告植入进行推广,这一模式快速在市场上铺开,并且收获了广告主的认可。2014年度,优蜜移动的营收达到亿以上,利润超过4千万元。但2015年10月份,网络安全机构SourceDNA发布调查报告称,App
Store上256款应用违反了苹果相关隐私条例,存在暗中收集用户邮件地址、装机应用、序列号以及其他私人信息等行为,这些应用都使用了国内移动广告提供商有米所提供的第三方广告SDK被认为是本次安全问题的原因所在。“有米SDK”事件为优蜜移动的市场前景蒙上了一层阴影。有市场人士分析称,苹果对SDK的打击力度将进一步加强,未来甚至彻底关闭接入的技术可能性,而安卓也很有可能紧随其后。尽管安卓市场的管理不可能达到苹果的严厉程度,但APP内植入不管从市场前景,还是技术角度,以及品牌认知方面,都前途迷茫。

目前营销板块公司的业务涵盖传统广告和精准营销,前者是成熟期的现金牛,后者是培育期的潜力股。从华谊嘉信等营销类公司来看,主要以传统广告营销模式为主,依托客户资源和客户关系把控能力,得“客户”者得天下。随着广告主对效果的要求越来越高,传统广告商也纷纷借收购动作布局精准业务,过去两年里,A股上市公司参与投资或并购营销企业的案例达50余起,总金额超过200亿元,这其中多以精准营销、数字营销企业居多,包括思美传媒2.9亿元收购爱德康赛,华谊嘉信5.87亿全资收购好耶上海等。可见,以技术驱动的精准广告成为炙手可热备受资本追捧的商业模式。

这就意味着,传统广告模式下的渠道覆盖已经成为一种“粗放式”的打法,而“精准营销”则需要广告公司有足够的技术实力,通过数据和算法水平来实现真正的“精准”展示。在这一点上,银橙和哇棒都有所动作,哇棒投资子公司专职进行DSP平台的开发和运行,银橙的ADpush
技术平台也在不断完善。

优蜜移动主营业务收入来源:优蜜移动公开转让书

在市场快速成长的背景下,让我们从新三板上暂且选取银橙传媒、哇棒传媒、优蜜移动、璧合科技四家比较具有代表性的公司来进行分析比对,可以看出,不同的商业模式、核心技术会给公司带来不同的竞争力。在四家公司中,银橙传媒和哇棒传媒暂且可以归为一类:通过媒体覆盖实现丰富的渠道的选择,从而为广告主提供全案广告的精准营销策划。这一模式的优势在于可以有目的的进行媒体选择,通过全面的媒体资源以及对优质媒体资源高度整合能力,为品牌客户及广告代理机构提供移动互联网广告投放服务。

在“电商销售”和“精准营销”两大业务平台背后,核心驱动是大数据管理平台,这恰是亿玛业务布局的重要一环。正是大数据管理平台将两者有机结合,在充分利用电商销售平台自有海量数据基础上,推动了精准营销的业务开展,形成了正向循环的“飞轮效应”,此独特商业模式堪称“一石三鸟“之妙。

如果把效果广告、程序化购买都称为精准营销,那么随着广州优蜜、璧合科技等陆续登陆新三板,与银橙传媒、哇棒传媒等,共同在新三板上构成了“精准营销”板块。加上亿玛科技已经拆除VIE结构,即将登陆新三板的传言,以及市场用三年时间从零到突破百亿规模的发展速度,可以预见,新三板精准营销板块或将迎来一波风口,并有望成为A股并购的重要标的池。

待挂牌的亿玛在线颇为值得期待,据其公开转让书显示,其2015年前7个月收入近3.6亿元,由此估算全年营收可达7亿元,营收能力优势非常大。亿玛2014年相比2013年毛利率有较大提升,显示具备相当的盈利增长潜力。

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